如何管理和优化B2B帐户

在SMX West的“如何管理和优化B2B帐户”会议中,与会者提出了有关B2B受众特定渠道的有效性,新的市场策略以及按渠道关注的资产类型的问题。本文为那些希望建立更好的B2B策略的人提供一些指导。

在性能方面,Quora与其他PPC渠道相比如何?它在您的付费媒体营销组合中适合什么位置?

尽管交易量低于其他主要的PPC渠道,但Quora的受众倾向于高度参与“真实”对话,通常是针对利基话题的话题,其中涉及许多与B2B市场相关的话题。例如,您会发现有关各个市场的软件比较的一些讨论。

就个人而言,我在Quora上获得了最大的成功,它产生了渠道顶部的访问者,之后又以较低渠道的资产重新定位跨平台。在宣传博客内容时,我发现Quora访问者倾向于显示比其他渠道更高的平均会话持续时间和页面/会话。但是,有多种选择可以通过重新定位和客户列表定位等功能在购买过程中进一步吸引用户。

如果您尚未测试Quora Ads,我建议:

  • 在您的网站上设置像素并开始建立可以测试的重定向目标受众。
  • 搜索主题/问题,以获取与您的行业,品牌名称和竞争对手品牌名称相关的讨论。然后,您可以尝试主题定位(较高的数量,但是可能会碰到或错过您可以根据行业获得的具体程度)或定位/重新定位的问题(更具体但很难获得数量)以了解人们的反应。
  • 细分Quora流量,以其他平台重定向受众(使用UTM参数),以测试这些人在其他地方的表现。

我们正在通过新的工程服务创建一个新的市场,这是任何竞争公司都无法提供的。鉴于很少有人对我们的新服务有所了解,您对受众和关键字定位有何建议?

这可能是一个艰难的局面。首先,仔细考虑您要出售给的人的性格。是否存在诸如职务,行业等因素,可以缩小目标受众的范围?

接下来,围绕您要解决的问题编写一个故事。人们可能并不了解您的服务,但是如果您能够以他们可以识别的方式提出问题,他们很可能也会对您必须提供的解决方案感兴趣。

尝试使用诸如LinkedIn和Facebook之类的社交渠道来定位您使用产品消息传递设置的受众角色。他们可能还没有搜索,但是您可以通过其他方式站在他们的前面。您甚至可以提出不同的目标“存储桶”进行测试,并可能按行业或工作角色细分,然后根据每个受众评估响应。

您还可以测试定位到目标市场中的人们正在阅读的特定展示位置的展示广告。例如,您也许可以识别允许通过Google展示广告网络投放广告的工程出版物。此外,尝试使用由这些出版物的URL构建的自定义目标受众可以帮助扩大影响范围。

在搜索方面,可能没有太多活动,但是在开始在社交媒体上进行宣传之前,请确保先针对任何相关术语进行营销活动。此外,请确保您已开展品牌宣传活动,以利用听说过您品牌的任何人。

内容是否适合所有渠道?还是特定于该频道?

推广诸如买家指南之类的内容可以在社交媒体环境中很好地工作,在社交媒体环境中,人们可能不太愿意接受即时的“销售”信息,但可能愿意阅读他们认为有价值的资源。展示广告也可以有效地推广内容。

搜索通常是不同的上下文,人们在其中表示直接意图并正在积极寻找解决方案。但是,对于购买周期长的昂贵B2B产品而言,从上层/中层漏斗搜索查询中向人们提供内容资源仍然很重要。

除了考虑按渠道的有效性外,我将重点放在用户的购买阶段。对于目标受众或关键字表示渠道意图较高的广告,与立即推送演示/试用版相比,内容资源的销售通常较软。要针对渠道中较低的目标或购买意愿较高的关键字进行重新定位,人们可能更愿意购买,而您最好经常推动以销售为中心的CTA。

与典型的无用广告相比,您能否举例说明B2B品牌以更“有趣”和更个性化的方式有效地做广告吗?

Zoom通过电话会议利用每个人的烦恼来制作有关“现实生活中的视频电话会议”的视频。这很有趣,但是任何参加电话会议的人都可以识别视频中出现的痛点。看到Zoom的赞助,可能会让人们重新审视Zoom如何帮助解决这些痛点。

如果B2B营销人员尝试了您提到的所有渠道,但仍然没有看到成功,那么下一步该怎么做?

对于B2B营销而言,没有任何PPC渠道本身就是最终的解决方案。如果您对频道进行了广泛的测试后仍未成功,则可以退后一步,重新审视您的品牌向用户展示自己的方式。

您的消息是否清楚地表明您可以为客户解决哪些问题?您是在使用与客户可能相关的措辞,还是坚持使用公司行话?您的网站的用户友好程度如何?与当前客户进行面谈可以帮助您向可以调查的领域提供更多的出发点。

您有清晰的方法来解释您的产品吗?一个简单的解释器视频可以对复杂产品的概述大有帮助。

完成品牌,广告素材和消息传递的工作后,您可能最终会想到足够的想法来重新设计品牌的形象。然后,您可以通过跨渠道刷新广告系列来跟踪该过程。

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