Archive for 7月, 2020

SEO越来越难,您该如何应对?

SEO越来越难,高级SERP功能渐渐兴起。

Google的搜索引擎结果页(又称SERP)在过去几年中发生了巨大变化。为了满足移动和语音搜索的流行,并试图在所有设备上为用户的搜索查询提供快速答案,Google已从搜索引擎演变为答案引擎。他们已经认识到,宁愿给他们的用户提供即时答案,也不必解析链接的页面并在页面之间来回跳转,直到他们的问题得到回答为止。

对于Google用户而言,这一切都很好。但是,对于创建有价值的内容并优化我们的页面以进行自然搜索的网站所有者来说,我们不仅必须与Google广告抗衡,而且各种高级SERP功能现在都在争夺注意力。

先进的SERP功能不同于传统的自然搜索结果。在下面的示例中,基于桌面的人工智能搜索为我们提供了两列。

我是第一名,那为什么还要努力呢?

仅靠Google搜索获得自然排名第一已经远远不够了。还有许多诱人的东西可供探索。通常,其中许多用户无需用户单击即可回答搜索查询。

零点击搜索的惊人百分比(2019年第一季度为48.96%)在很大程度上可以归因于Google的高级SERP功能,无需点击即可直接回答用户的搜索查询。

对于Google中的付费结果,每点击一次,自然结果就会获得11.6次点击。SEO远未结束。

好消息是,Google搜索中有41.45%导致了对您和我的非Google网站的点击。这些点击来自传统和高级SERP功能。

希望我们都已经在练习针对传统SERP功能的页面优化。现在,我们需要利用在Google的高级SERP功能中可以找到的每一个机会。

先进的有机SERP功能

为了帮助您入门,我们将详细介绍一些最常见的高级SERP功能,并向您展示如何组织和优化内容,以最大程度地增加来自Google搜索查询的点击机会。

我们将特别关注有机品种的高级SERP功能,因此,付费SERP功能(例如Google Ads和Google Shopping)不在本指南的范围之内。

精选片段

什么是精选片段?

Google的精选代码段也称为“零排名”,在大多数情况下,它是从十大有机排名页面之一中提取的内容片段,并以特殊格式显示,且高于传统的自然搜索结果。

精选的摘要有多种不同的格式,包括段落摘要,列表摘要,表格摘要和YouTube摘要。

  • 如何针对精选片段进行优化?
  • 围绕问题设置内容的格式。
  • 针对您的问题使用标题(例如,H1,H2,H3)。
  • 在标题正下方提供简洁的答案(40-50个字)。
  • 在同一页面上回答多个相关问题。
  • 使用段落,列表,表格和视频来回答您的问题。

知识图卡

什么是知识图卡?

对于某些类型的查询,Google的“知识图卡”显示在桌面搜索结果页面的右列中,并将各种来源的信息汇总在一起。可能导致显示知识图卡的一些常见查询包括:

  • 本地企业
  • 非营利组织
  • 公司介绍
  • 媒体
  • 产品展示
  • 营养信息
  • 有影响力的人

如何优化知识图卡?

  • 将结构化数据标记添加到您的站点。
  • 如果您是本地商家,请在Google我的商家上进行设置。
  • 向您的客户询问Google评论。
  • 为您的企业创建一个Wikipedia页面。
  • 在Google上验证您的社交媒体帐户。

本地包

什么是本地包?

本地包(也称为“ Google 3 Pack”或“ Google Snack Pack”)是一种SERP功能,在具有本地意图的搜索中,其93%的时间显示在排名第一的位置。它包括三个本地商户列表,并将它们显示在Google Map上。

赢得本地包中的重要职位取决于许多因素。Google根据相关性,距离和重要性确定本地排名。

  • 如何针对Google Local Pack进行优化?
  • 优化您的站点以进行本地搜索。
  • 通过强大的反向链接建立权威。
  • 创建一个Google我的商家帐户。
  • 在Google上验证您的地址。
  • 向您的客户询问Google评论。

热门故事

什么是热门故事?

当有关当前事件的新闻文章与用户搜索查询匹配时,将显示“热门故事”轮播(以前是“新闻框”功能)。如果您正在运行杂志或新闻出版物,则可以通过优化“热门故事”功能来获得针对相关搜索的SERP的良好可见性。

  • 如何优化热门故事?
  • 利用Google AMP框架。
  • 优化您的Google新闻文章。
  • 将结构化数据标记添加到您的站点。
  • 优化您的页面速度。
  • 遵循传统的SEO最佳做法。

视频轮播

什么是视频轮播?

Google的视频轮播显示与用户的搜索查询相关的视频,并包括视频缩略图,视频标题,视频频道标题和日期。“如何”搜索查询通常会导致视频轮播显示在零位置。

  • 如何针对视频轮播进行优化?
  • 创建可回答“如何”搜索查询的视频。
  • 具有包含关键字的描述性视频标题和描述。
  • 从其他站点获取指向您的视频的反向链接。
  • 如果视频出现在网站页面上,则还可以使用架构标记代码针对SERP对其进行优化。

图片包

什么是Google Image Pack?

当Google算法认为图像对用户的搜索查询有用时,图像包会以轮播格式显示一系列图像,类似于视频和热门故事轮播,但不显示任何元数据。

  • 如何针对Google Image Pack进行优化?
  • 优化图像尺寸
  • 使用包含关键字的描述性文件名
  • 使用包含关键字的说明性替代文字
  • 确保URL可读
  • 包括标题属性

人们也问

人们还问什么?

此SERP功能通常显示在精选代码段的下方,但根据显示的其他SERP功能,它们可能出现在不同的位置。显示与原始搜索查询有关的问题和答案的列表。问题以可扩展列表的形式显示。展开任何项目都会显示精选代码段,并且还会在列表中动态生成新的相关问题。

如何为人们优化也问?

针对“同时问人”功能的优化与针对某些功能片段的优化相同:

  • 围绕问题设置内容的格式。
  • 针对您的问题使用标题(例如,H1,H2,H3)。
  • 在标题正下方提供简洁的答案(40-50个字)。
  • 在同一页面上回答多个相关问题。

网站连结

什么是网站链接?

网站链接SERP功能显示了许多内部网页链接(例如,关于我们,联系我们),这些链接是由Google的算法选择的,用于品牌和导航搜索查询。网站链接可以提高SERP的点击率(点击率)。并且还使用户可以更轻松地直接从SERP跳转到您网站上的内部页面。

如何优化站点链接?

  • 在您的网站上包括结构化数据标记。
  • 将您不想显示在网站链接中的页面设置为noindex。
  • 确保您的网站具有牢固的链接和导航结构。
  • 注意:对于具有品牌搜索流量的网站,网站链接功能显示的频率更高。

SERP功能跟踪工具

有许多可用的工具可以帮助您找到使用SERP功能的机会,并跟踪您如何针对目标关键字对其进行排名。

  • Moz -SERP功能
  • Ahrefs —排名跟踪器
  • SEMRush —位置跟踪
  • 互联网营销忍者 -精选摘要工具

要查看高级SERP功能在一组通用搜索中出现的频率,请参阅Moz 的SERP功能图。

结论

导致点击次数为零的搜索将继续增加,而Google发送给我们网站的自然访问量将继续减少。这使SEO更重要。我们必须“充分利用Google(及其他公司)发送给我们的所有流量”。这意味着要在自然结果和SERP功能中寻找机会,以优化和鼓励对我们网站的点击。

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跨文化营销:领导者的主要原则

品牌营销人员在疫情大流行期间采取的行动,在这个时期,种族不公正的复杂性正在整个文化和商业环境中蔓延,并受到消费者的密切关注。因此,组织的回应需要领导,真实性和对当前问题的认可。

首先,营销人员需要了解跨文化营销的主要原则:真实性,认可度和责任感。悲剧性事件和终结种族不公的抗议的双重大流行与疫情相结合,为所有类别的公司带来了难题。在响应事件方面表现出色的品牌包括Ben&Jerry’s和Gucci,它们都坚定地支持结束系统种族主义。

品牌必须避免听起来虚假,长期改变,以敏感的方式进行沟通并以能够影响多元文化的消费者的方式组织媒体组合。

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营销人员如何为未来做准备

在过去的几个月中,有关冠状病毒的新闻已成为焦点,这是正确的。营销行业不得不适应新的,不可预见的商业现实,将程序规划为仅用于数字发行和通信的枢纽,转移广告预算等等。但是与此同时,其他需要规划和新策略的主题也应该留在营销人员的视野中。

成功过渡到无cookie的网站就是其中之一。Google Chrome在今年早些时候宣布,它将在两年内逐步淘汰第三方Cookie。尽管公司因疫情经历了许多挣扎,但Google并未显示任何延长该时间表的迹象。媒体厨房的可出价媒体总监安德鲁·桑多瓦尔建议,营销人员应监视三个关键领域,以实现过渡。

首先是研究不同浏览器对隐私和Cookie的处理方式。由于Safari和Firefox在默认情况下已经阻止了第三方Cookie,因此Sandoval建议营销人员可以通过测试和从Safari广告系列中学习尽可能多的方法来为Chrome浏览器即将发布的政策做准备。

第二,他建议观察围墙花园(Facebook,Google和Amazon)生产的数据洁净室产品,这些产品允许将第一方数据集与这些公司的数据结合在一起。它们有可能帮助营销人员解决由于缺少第三方Cookie而引起的衡量和隐私问题。

最后,桑多瓦尔建议营销人员考虑不依赖Cookie的归因替代方案,这可能导致更多地依赖A / B测试,匹配市场测试或媒体混合模型。

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B2B品牌在疫情期间接受D2C营销

由于疫情仍然是严重的公共卫生威胁,因此迫切需要能够在全球范围内采用的社会解决方案的业务解决方案。根据AdExchanger中的一篇文章,一些B2B品牌正在从D2C营销模型中获取灵感,并将其部分业务直接转换为目标消费者。

流行病的流行使消费者转向了D2C,这是消费者愿意尝试新服务而无需品牌在教育方面进行大量投资的意愿。新泽西州食品供应商Rastelli’s就是一个例子。该品牌去年开始以不同的标签直接向消费​​者出售产品,而不是通过杂货店或批发商出售。由于消费者在大流行期间愿意在线购买新鲜食品,因此该品牌的D2C电子商务开始起飞。

另一个品牌,远程医疗创业公司已经从销售转向医疗保健提供商,转向直接的消费者销售和品牌推广。流行病使正常的销售渠道消失了的百威英博墨西哥公司通过创建新的网站,应用程序和使用本地交付服务来满足消费者对电子商务的需求。还有其他公司则利用了亚马逊提供的内置运输和配送实践,将产品直接销售给消费者。

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疫情复苏期间营销人员的三种策略

根据AdExchanger的数据,程序化广告支出已开始逐渐显示出复苏的迹象,5月份的总体支出增长了14%。尽管很明显,程序化编程并没有回到新冠大流行之前的水平,但是在过去的几个月中,支出的增长一直保持稳定。例如,5月份的数字广告支出同比下降了9%,而3月份下降了34%。此外,旅行和汽车业(已大幅减少广告支出的产业)也略有反弹。

但是,还没有恢复正常。从事程序化媒体购买的品牌营销人员可能需要继续利用从危机中汲取的经验教训来使危机得以恢复。他建议营销人员特别注意三件事:应急计划,创意消息传递和区域气氛。

即使美国各地的社区开始重新开放,大流行的不可预测性也意味着将来可以重新执行常驻订单。因此,媒体购买需要有备用计划,并可能转移创意,以避免出现音调失聪。在此期间,创意消息传递也将需要继续,特别是因为不同的社区将以各种方式经历着业务的重新开放和购买习惯的改变。最后,地理数据将变得更加重要,因为品牌可能希望部署与特定地理位置所持有的想法相吻合的消息。

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B2B营销加速向远程和数字迁移

在新冠大流行中,公司之间的交互方式以及彼此买卖的方式现在看起来与以前完全不同,并且这可能是永久的。为了在下一个常态中蓬勃发展,B2B公司将需要继续适应新的经济现实。

为了了解挑战的艰巨性并积极监测主要变化和波动,麦肯锡公司创建了B2B决策者脉动,该调查对11个国家和12个行业的14个支出类别的3,600名B2B决策者进行了调查。我们监控有意义的变化,并确定决策者在疫情时代如何继续学习并调整其运营。

我们看到的是三个关键趋势正在出现:

加速向数字迁移: B2B公司已经在大流行之前转向数字,现在正将趋势带入超速驾驶。2/3的受访者告诉我们,数字互动对他们的客户比传统的互动更重要-与疫情之前的时期相比,数字互动的意义翻了一番。

数字化已不再是必备功能,现在已成为开展业务的必不可少的手段。为客户提供出色数字体验的公司被选为主要供应商的可能性是两倍(与提供不良体验的供应商相比)。此外,数字自助服务工具对B2B客户越来越有吸引力,实时聊天是研究供应商和移动应用程序订购的最高评价渠道,比疫情之前的时间高250%。

远程销售的关键:在如此众多的销售人员在家中工作时,远程销售已迅速成为开展业务的标准方式。在疫情之后,有96%的B2B公司已将其销售模式部分或全部转变为远程销售。而且它可能会持续下去:65%的公司决策者表示,远程模型与大流行之前一样有效,甚至更有效。

下一个正常销售模式:我们的调查信号表明B2B销售业务处于数字拐点。这种流行病加速了以前的趋势-全渠道销售,内部销售,技术支持的销售和电子商务-79%的B2B公司表示,他们很可能或有可能在疫情之后的12个月内维持这些转变。

其他主要发现:

  • 预算变动:超过一半的受访者表示,他们将在未来两周和长期内减少支出。美国将近60%的B2B公司已经削减了预算。另一方面,有22%的公司表示,他们打算在未来两周和更长远的时间内增加支出,从而有可能巩固其最终恢复的地位。麦肯锡在2007年至2008年经济衰退中的研究表明,一旦经济反弹,那些在战略上谨慎地进行经济衰退的公司的增长速度就会更快。
  • 最有可能减少支出的行业是全球能源和材料行业以及旅行,运输和物流行业。增长最可能的是制药和医疗产品以及技术,媒体和电信。

这对B2B公司的营销人员意味着什么?

为了改善远程销售互动,营销人员需要优先考虑渠道并向销售代表提供必要的信息。他们应该挖掘最近的在线客户搜索线索,重点是表达需求并可能欢迎外展的客户。他们可以主持专用的时间段和客户关系管理(CRM)会话,以使销售代表跟进这些潜在客户,并为销售代表与客户建立联系预留时间。

周到且清晰地将客户置于中心位置,个性化数字营销信息也是关键。营销人员应聘请高级管理人员支持出色的建议或帐户审核,以帮助销售代表并向客户保证。

营销人员还可以通过增强传统渠道和数字渠道之间的客户亲密关系来支持B2B销售。可能的活动可能包括主持多客户虚拟产品演示以及销售代表的电话跟进;安排十分钟的视频会议办理登机手续以及整个业务流程;与选定的客户举行虚拟午餐或信息共享会议;并通过电子邮件发送可反映客户需求和当前现实的定制内容。

此外,营销人员应考虑使用任何免费技术和现有功能来解决自助服务的痛点。对于有能力重定向和/或优先处理资源的公司,我们建议采取不后悔的措施,这将使客户受益:升级在线信息以使搜索更容易;从根本上减少客户在获取信息之前必须提供的信息;通过“我是谁”和“我为什么在这里”路由使数字旅程更加相关;并消除了按订单订购或按请求订购中不必要的步骤,以加快服务速度。

数字交互重要性的这种转变反映在客户的行为中。在研究产品时,客户对数字化销售互动的偏好已大大提高,供应商的移动应用和社交媒体或在线社区显示出自2019年以来的最大增长。有了上述建议,B2B营销人员将最有能力为他们的公司提供支持,疫情大流行期间以及以后的销售代表和客户。

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